Customer Data Platforms

Wat is een CDP?

Om toch wat duiding te geven: Het CDP-instituut definieert een Customer Data Platform als ‘packaged software that creates a persistent, unified customer database that is accessible to other systems’. De software moet dus (nagenoeg) kant-en-klaar zijn en het gaat dus om klantdata. Onder klantdata verstaan we data uit alle bronnen waarmee we een compleet klantprofiel krijgen. Deze data moet open ontsloten worden (API’s) zodat we er in diverse andere omgevingen gebruik van kunnen maken. De functionele reikwijdte van CDPs varieert van data-only, uitgebreid met analytics tot campaign management. Een CDP dat ook campaign functionaliteit biedt, kan zonder combinatie met andere systemen direct content serveren binnen bijvoorbeeld een webshop of e-mails.

CDP in de omnichannel retail context

De volgende functionele vragen worden gesteld in de omnichannel retail context:

Hoe kan ik segmentatie en personalisatie toepassen?

Dit zijn standaard features van een CDP. Personalisatie, als summum van segmentatie, is eigenlijk een standaard functie. Hiermee zijn we in staat om heel specifiek campagnes op te zetten die op basis van eigenschappen van de klant (website bezoeker, prospect, account) de ‘next best action’ presenteert en op deze manier zo relevant mogelijk te zijn. Voor de presentatie online en in e-mailcampagnes is integratie nodig met het e-commerce platform en het marketing automation platform, met feedbackloop (tags, pixels).

Hoe verbeter ik recommendations, up-sells, cross-sells zodat mijn orderwaarde stijgt?

Als verlengstuk op segmentatie kunnen door het CDP met algoritmes (al dan niet ingebouwd) automatisch aanbevelingen voor gerelateerde content en producten worden aangeboden, specifiek voor het segment of op basis van het klantprofiel. Ook hier wordt het CDP aangesproken vanuit de webshops en de marketing platforms.

Waar kan ik in één oogopslag alle informatie van mijn klant zien (360⁰ customer view)?

Aangezien het CDP een volledig klantbeeld opbouwt is hier alle data. Niet gezegd is dat het CDP ook een userinterface levert die kant-en-klaar in de verschillende contexten gebruikt kan worden. Omdat het CDP een open systeem is, kan altijd via API’s het profiel worden opgehaald. Onze suggestie is om deze data te integreren in de bestaande interfaces van de customer service tools, het ordermanagement systeem en/of de e-commerce backoffice.

Waar beheer ik klantgegevens? Is het CDP mijn single-source-of-truth en system-of-record?

Dit is evenzeer een architectuurvraagstuk als een functionele vraag. Wanneer een CDP alle data bevat zou het zowel die ‘ene versie van de waarheid’ over de klant kunnen bevatten alsook het systeem zijn waar die waarheid (het record) wordt bewerkt. In de praktijk is dit niet het geval. Het CDP wordt altijd gevoed vanuit andere bronnen en er zijn dus nog andere (bron)systemen die meer autoriteit hebben. Basis klantgegevens zoals NAW, e-mailadres, geboortedatums, geslacht, gezinssamenstelling, maar ook adresgegevens voor factuur en aflevering worden niet beheerd in het CDP. In de retail setting is hiervoor het ERP, POS of het commerce platform verantwoordelijk. Iedere mutatie in bronsystemen wordt uiteraard realtime gesynchroniseerd naar het CDP, zodat het gebruikt kan worden als source-of-truth.

Welke extra klantdata wordt vastgelegd in het CDP?

Alle! Ja zoveel mogelijk gegevens die direct aan een individuele klant zijn te relateren worden (near realtime) in het CDP opgeslagen. Het is daarom dat een CDP vaak een NoSQL database gebruikt zodat data in verschillende structuren eenvoudig kan worden opgeslagen. Denk aan:

• Clickstream: visits, e-mail opens, logins, mobile app interacties
• Interactie op social media platforms: posts, (dis)likes, tags
• Feedback uit review tools
• Contactmomenten in winkel en klantenservice: mail, chat, voice
• Online en offline transacties, retouren
• Transacties m.b.t. loyalty: saldi, coupons, memberstatus
• Klantvoorkeuren m.b.t. privacy/GDPR

Kan ik mijn loyaltyprogramma onderbrengen in het CDP?

Sommige loyalty-systemen hebben de claim ook een CDP te zijn. Vaak geeft een loyalty systeem ook een aardig compleet beeld van bovengenoemde klantdata. Het loyalty-systeem is echter niet in staat om al deze data te loggen en verwerken. Het loyalty systeem wordt in samenspel met een CDP teruggebracht naar een zuiver transactioneel, procesgeoriënteerd systeem.

Kan ik mijn marketing automation onderbrengen in het CDP?

Afhankelijk van de reikwijdte van het CDP verschuift een groot deel van het proces uit het marketing automation platform. Data, analyse, segmentatie en evt. campagnebeheer komen in het CDP. Het marketing automation platform gaat datgene doen waar het primair voor is ontwikkeld, nl. delivery: met hoge afleverbetrouwbaarheid en op het juiste moment mail, SMS, push-messages bezorgen bij de klant.

Kan ik de volledige Mijn-Account omgeving onderbrengen in het CDP?

Dit lijkt ook een verleidelijke keuze. Het CDP is realtime, hoog performant en bevat alle data! Identity management, autorisatie en authenticatie zijn echter geen CDP-features. Hiervoor blijven we aangewezen op het e-commerce platform. CDP zien wij in dit opzicht als een ‘progressive enhancement’: zou het om welke reden dan ook even niet goed werken, dan kan alle operatie gewoon doorgang vinden.

Ok, ok, ik wil een CDP!

Een CDP lost veel klantdata gerelateerde vraagstukken op. De business case voor een CDP-implementatie is doorgaans eenvoudig op te stellen en vaak al snel sluitend; de software komt out-of-the-box, implementaties zijn overzichtelijk en vaak na korte tijd wordt al toegevoegde waarde gerealiseerd (marginale omzettoename, conversie, gebruiksgemak, besparing op meerdere andere tools). Om deze short-term gain niet gepaard te laten gaan met long-term test pain verdient het wel de aanbeveling om kritisch naar de totale CDP-functionaliteit te kijken en vragen zoals hierboven te stellen en te beantwoorden.