E-commerce tools & platforms: keuzestress!
E-commerce bedrijven worden voortdurend geconfronteerd met nieuwe marketing technologie. Van add-ons, extensions, tools tot en met complete platforms. Wanneer we de Twinkle-100 webshops eens door scanners als Builtwith.com of Whatruns.com halen is te zien hoe driftig er geëxperimenteerd wordt en hoeveel er gespendeerd wordt. Dit moet nog maar het topje van de ijsberg zijn, deze scanners zien immers alleen de buitenkant. Veel aanbod is een goede ontwikkeling, er valt wat te kiezen. Maar: hoe lastig is dat!
Marketing Technology menukaart
Het zeer lezenswaardige blog ChiefMartec.com houdt al jaren marketing technologie trends bij. Onder andere de Supergraphic Martech 5000 (met 7000+ logo’s) is een bekende publicatie. Deze infographic brengt verschillende tools en platforms in kaart en deelt ze in in relevante categorieën onder de hoofdthema’s Advertising, Content, Social, Commerce, Data & Management (ingekort; bekijk de graphic). Zo’n overzicht is meer een eyecatcher dan een echte keuzehulp, maar waar het wel bij helpt is om technologie benoemd te krijgen. Enerzijds is er soms een tool en vraagt men zich af: “Wat is het, wat doet het eigenlijk?’, anderzijds is er een vraagstuk of een idee en vraagt men zich af: “Hoe heet dit, is dit er al?”. Wanneer helder is naar welk type tool of platform gezocht wordt is Google ineens ook een stuk bruikbaarder.
Functionaliteiten
Wanneer dan bekend is in welke hoek het gezocht moet worden is het nodig om de functionele behoefte verder te gaan invullen. Redeneer hierbij altijd vanuit de organisatie, niet vanuit de tool of het platform. Welke functionele behoefte is er nu en straks, wat is nodig om de (strategische) doelen te behalen. Wanneer wordt geredeneerd vanuit technologie dwingt men de organisatie ineens in een ander proces, en worden dingen zo aangepakt omdat anderen (concurrenten?) dat ook doen. Best-practices kunnen zeer behulpzaam zijn, maar er moet altijd een gezonde check worden gedaan. Maak onderscheid in functionaliteit die ‘echt werkt’, functionaliteit die ‘je zou kunnen realiseren met’ en functionaliteit die ‘op de roadmap staat’. Respectievelijk ‘concreet’, ‘extra werk’ en ‘misschien’-functionaliteit.
Architectuur-fit
Bij introductie van nieuwe tools en platforms is het zeer belangrijk te kijken hoe deze in het architecturele plaatje past. Is er nog geen echte architectuur, laat ons helpen! Zomaar wat aspecten: Past het bij omnichannel uitgangspunten (online=offline)? Wordt zo’n nieuwe tool system-of-record of put het data uit een ander systeem? Welke entiteiten betreft het (klanten, transacties, producten, etc.)? Is de technologie compatible met de huidige in mijn landschap? Hoe zit het met privacy en security?
SAAS, PAAS, blended service
Een door niemand gemiste ontwikkeling is het Software-as-a-Service (SAAS) businessmodel met daarbij doorgaans gebruikelijke API’s. Nagenoeg alle marketing technologie wordt als SAAS aangeboden en er zijn API’s beschikbaar voor integratie en uitbreidingsmogelijkheden. Wanneer zo’n API voldoende open en compleet is groeit software uit tot platform (Platform-as-a-Service, PAAS). Sommige platforms hebben zelfs hun eigen marketplace wat weer uitgroeit tot een compleet business model (voor andere aanbieders). Wordpress heeft 50.000 extensies, Magento ruim 3.000. Wanneer er wordt gesproken over ‘citizen developers’ ondersteunt het platform zelfs het bouwen van apps binnen het platform, doorgaans met weinig programmeerkennis. Blended service is de trend dat software en expertise wordt gecombineerd in één pakket. Zulke aanbieders leveren de software, daarbij is er ook een continue dienstverlening gerelateerd aan de software. Hoe wilt u bediend worden: wilt u zelf aan de knoppen zitten of laat u zich rijden? Wilt u een platform waarop u zelf kunt doorbouwen of moet alles out-of-the-box werken?
Kostenmodellen
De keerzijde van al dat moois zijn de kosten die ermee zijn gemoeid. We zien verschillende modellen. De klassieke perpetual license (eenmalige aanschaf) evt. met software assurance (upgrade rechten) voor tools die zelf worden gehost (binnen het e-commerce platform), de subscription (abonnement) doorgaans met staffels naar rato van gebruikers, clicks, views, conversies tot en met revenue-shares en succesfees (meer betalen bij meer omzet of bewezen succes). Voor al deze kostenmodellen zijn goede argumenten, belangrijk is dat de business-case sluitend is (en blijft).
Samengevat
Hopelijk levert dit artikel wat inzichten die keuzestress doen afnemen; geeft het handvatten waarmee de keuze voor marketing technologie voor uw organisatie wat meer vorm en structuur krijgt:
- Weet waar en wat u zoekt – laat u helpen door experts en online bronnen.
- Bepaal zelf de benodigde functionaliteit; werk vraaggestuurd i.p.v. aanbodgestuurd.
- Zorg voor een goede fit in de architectuur als geheel.
- Kies het service- en kostenmodel wat het best bij de organisatie en de ambities past.