Maak het verschil in de product discovery fase

Alles wat on-site plaatsvindt vóór de winkelwagen, beschouwen we onder de product discovery fase. Laten we eerst een vergelijking maken met een fysiek warenhuis: in de etalage doe je inspiratie op (homepage), vervolgens ga je naar de juiste afdeling (menu), op zoek naar de perfecte outfit (zoekfunctie en productoverzichtspagina) en krijg je advies (recommendations of shop-the-looks op de productdetailpagina). Digitaal biedt de mogelijkheid om te personaliseren, dit is in de fysieke wereld veel lastiger. De manier waarop producten en bijbehorende data worden getoond, is iets waar een PIM-systeem en gespecialiseerde search & navigation tools een belangrijke rol in kunnen spelen.

Hoe online shoppers op webshops producten vinden en ontdekken heeft grotendeels te maken met zoek- en navigatiefunctionaliteiten, maar ook met hoe bezoekersgedrag en data wordt gebruikt om producten slimmer te displayen. Een stukje product intelligence: begrijp wat (potentiële) klanten leuk vinden aan een product, hun koopmotivatie, hoe ze zoeken en navigeren. Dit inzicht in de prestatie van producten en bezoekersgedrag is ook omnichannel relevant en bruikbaar.

Er zijn allerlei mogelijkheden om het verschil te maken in de product discovery fase op het e-commerce platform. Van het bezoek aan de homepage tot aan de detailpagina.

Zichtbaarheid en vindbaarheid van producten

Waar veel webshop bezoekers doelgericht te werk gaan en direct de zoekfunctie gebruiken, gaan anderen op onderzoek uit en laten zich inspireren voordat ze tot een aankoop overgaan. Voor de ene groep is de zoekfunctionaliteit erg belangrijk, voor de andere groep de content.

Er moet data van bezoekers achterhaald worden om de product discovery fase optimaal in te richten. Hoe vinden gebruikers een bepaald product op de webshop? Is er sprake van een goede zoekfunctie en logische navigatie? Hoe wordt (visual) merchandising ingezet, generiek of gepersonaliseerd?

Predictive search

Aangezien een groot deel van de customer journeys start bij de zoekfunctie, is het verstandig om hier kritisch naar te kijken. Bij goede predictive search begrijpt de zoekmachine waarnaar gezocht wordt, verschijnen relevante suggesties en wordt slim omgegaan met synoniemen, vervoegingen en typefouten. Predictive search vult automatisch resultaten aan op basis van de product database en/of de historie van de bezoeker. Door predictive search goed in te zetten, worden bezoekers snel naar de volgende stap in hun customer journey geleid. Ook biedt het de mogelijkheid om bezoekers extra te informeren, bijvoorbeeld door het tonen van afbeeldingen bij het gebruik van de zoekfunctie.

AI, machine learning en knowledge graph

Een online merchandising en search & navigation tool als Apptus eSales beschikt over vergaande AI en machine learning en begrijpt door de vele vertaallagen heel goed hoe fashion werkt. Zodra een bezoeker de zoekopdracht ‘top’ uitvoert, komen ook t-shirts naar voren, ook al zit het niet in de productnaam, dankzij een knowledge graph. Door machine learning op basis van beeldherkenning en tags, herkent deze software afbeeldingen bij het inladen van de productfeed.

Productcategorisering

Om productcategorisering te optimaliseren kun je een knowledge graph gebruiken, maar een PIM-systeem leent zich hier ook uitstekend voor. Zorg voor aansprekende, eenduidige categorieën en subcategorieën, zodat bezoekers snel door het menu kunnen navigeren. Je wilt in deze fase natuurlijk klikgedrag stimuleren naar de overzichtspagina’s en detailpagina’s.

Onderscheid maken op de productoverzichtspagina

Het gaat niet alleen om zichtbaarheid en vindbaarheid van producten: alleen een goede zoekfunctie en navigatie is niet voldoende. Relevante content is onmisbaar en daar kunnen organisaties zelf of met behulp van tooling aan werken. Het is vooraf goed om na te denken over of bezoekers kopen op basis van hoe een product eruit ziet of op basis van de producteigenschappen?

Visual product discovery

Als het gaat om de productoverzichtspagina’s zijn er allerlei mogelijkheden om hier slim mee om te gaan: welke type afbeelding wil je tonen, een afbeelding met of zonder model, het aantal afbeeldingen, 360-graden beelden, video et cetera. Dit kan in een tool als Tweakwise en Apptus eSales overall worden ingeregeld voor alle producten, maar het kan ook sterk zijn om een salepagina of specifieke campagne te voorzien van een aangepaste weergave.

Campagnes opzetten

Het opzetten van sales- en marketingcampagnes draagt bij aan een positieve product discovery. Activeer bijvoorbeeld een valentijnscampagne in het menu en zorg dat bij de filtering alleen rode artikelen verschijnen en de kleurfilter op de overzichtspagina verdwijnt. Dit is mogelijk in gespecialiseerde tools. In theorie is dit ook mogelijk in een e-commerce platform als Adobe Commerce, maar in beperktere mate.

Promotions en demotions

In Apptus eSales en vergelijkbare tools is het mogelijk om producten op basis van handmatige of geautomatiseerde regels real-time te promoten of demoten. Bij een promotion krijgt een product een gunstige positionering op de overzichtspagina. Anderzijds kunnen demotions ook vergaand worden ingesteld, bijvoorbeeld het naar beneden drukken van artikelen met een lagere marge of waar weinig voorraad van is.

Filtering optimaliseren

Dankzij filteropties (facetted search) zijn bezoekers beter in staat om producten te ontdekken op de productoverzichtspagina. Door goedwerkende filtermogelijkheden neemt het bounce percentage af, omdat er simpelweg enkel resultaten overblijven gebaseerd op kopersvoorkeuren. De filter kan steeds slimmer worden gemaakt. Denk aan het sorteren van merk- en kleurfilters op basis van bezoekersgedrag in plaats van alfabetisch. Of zelfs personaliseren op klantniveau.

Smart merchandising

Bij smart merchandising gaat het om het sorteren van producten op de overzichtspagina, gepersonaliseerd op basis van de gebruikerscontext. Dé kans om het juiste product op het juiste moment te tonen en hiermee extra relevant te zijn voor de bezoeker.

Over de streep trekken op de productdetailpagina

Nog een kans om bezoekers over de streep te trekken in deze fase van de product discovery. Op de productdetailpagina wordt vaak de keuze gemaakt om het product wel of niet aan het winkelmandje toe te voegen. Een goede plaats om vergelijkbare producten te tonen of productaanbevelingen te doen (als shop-the-look of ‘anderen kochten ook’) om cross- en upsell te verhogen. Vervolgens kunnen op basis van bezoekersgedrag gepersonaliseerde berichten of interessante promoties weergegeven worden om retentie te stimuleren.

Hoe gaat dit verder in de toekomst?

Wij verwachten dat de product discovery er in de toekomst anders uit zal zien. Uiteindelijk zal (textual) search vanuit een zoekmachine minder gebruikt worden en zullen andere manieren als voice search en social shopping toenemen. Zoekmachines gaan namelijk – in hun strijd om de gunst van de consument – steeds meer shopping features integreren. Hierdoor blijft de bezoeker langer in de zoekmachine en wordt later, specifieker afgeleverd op de eigen website. De plaats waar de product discovery van start gaat is dan niet langer alleen on-site.

Onze consultants houden zich dagelijks bezig met deze ontwikkelingen. Maar ook hoe de customer journey en product discovery fase geoptimaliseerd kan worden. Er is ontzettend veel mogelijk.