Met PIM naar PXM

Van binnen naar buiten

Onderstaande opsomming geeft weer wat van de verschillende systemen of disciplines verwacht mag worden:

• MDM – master data management - is voor ‘data we trust’
• PIM – product information management - is voor ‘data we trust about products’
• PCM – product content management - is voor ‘data with images, video’s, relations etc.’
• PXM – product experience management - is voor ‘data that customers demand’

Duidelijk is hier het interne of externe perspectief. Waar MDM en PIM vooral een intern perspectief hebben, krijgt productdata in PCM en PXM context een extern (klant) perspectief. Typische stakeholder bij een MDM is de IT-afdeling; bij PIM zien we vaak nog IT als regisseur, maar komt marketing al in beeld; bij PXM ligt het eigenaarschap vrijwel geheel bij marketing. Wederom, van binnen naar buiten.

Content in context

Gartner maakt notie van waar PIM en PCM samenkomen tot PXM. PIM levert kanaal agnostische productcontent en digital assets. PCM optimaliseert dit voor E-commerce. PXM optimaliseert dit verder ten behoeve van de beste customer experience.

Welke aspecten bepalen de customer experience? Dat zijn er veel, theoretisch oneindig veel wanneer je contextualisatie doortrekt naar personalisatie. Te beginnen met een aantal voor de hand liggende gemene delers; aspecten die context toevoegen in grovere (klant)segmenten:

• Locale (taal en taalgebied) - waar bevindt de klant zich en in welke taal spreken we hem aan?
• Markt – is dit een eindgebruiker, distributeur, dealer? Zakelijk of particuliere gebruiker?
• Kanaal – in welk (digitaal) kanaal treffen we de klant? Website, shop, social media, ads, etc.
• Persona – welk type klant is dit? Een luxury shopper, de poweruser, etc. etc.
• Fase – in welke fase van het (aankoop)proces bevindt de klant zich nu?

Het See, Think, Do, Care-model heeft een fase-indeling met touchpoints (kanalen). Dit model komt van Google wordt veelvuldig gebruikt voor het in kaart brengen van customer journeys.

Waarom doen we het?

Product eXperience Marketing moet bijdragen aan:

• Betere SEO. Door productomschrijvingen beschikbaar te hebben voor elk kanaal en in elke taal zal de vindbaarheid toenemen.
• Hogere conversie. Content die het product doet leven zorgt voor meer aankopen.
• Minder retouren. Was uiteraard al opgenomen in de business case voor het PIM-systeem, maar een betere experience zal bijdragen aan een meer weloverwogen aankoop.
• Betere recommendations. Gevoed door rijkere productinformatie zal een recommendation engine betere resultaten kunnen geven; er ontstaan meer dwarsverbanden tussen de producten.
• Hogere klantloyaliteit. Dit geldt met name voor brands. Wanneer de content een ware experience is, verbetert het ook de merk-affectie.

Maar... dat is ongelofelijk veel werk!

Wanneer voor iedere potentiële combinatie van aspecten, dus voor iedere unieke context, specifieke content beschikbaar moet zijn, wordt het inderdaad een behoorlijke uitdaging! Gelukkig wordt dit onderkent binnen de scope van Product eXperience Marketing. Hiertoe komt een aantal (technische) features ‘to the rescue’:

• Contextualisatie: attributen kunnen contextueel gemaakt worden zodat het overzichtelijk blijft.
• Personalisatie: specifieke on-site tools zorgen voor de presentatie van de juiste content aan de juiste gebruiker.
• Automatisering met behulp van Artificial Intelligence (AI) en Machine Learning (ML). Bijvoorbeeld het automatisch genereren van omschrijvingen op basis van kenmerken, het destilleren van kenmerken uit productafbeeldingen.
• Optimalisatie met behulp van AI/ML. Bijvoorbeeld (doelgroep-specifieke) sentiment-analyse van omschrijvingen.
• Product Content Analytics: het opzetten van een feedback-loop. De online kanalen, waar de content wordt gepresenteerd, leveren gegevens (metrics) terug waarmee het content productie proces kan worden geoptimaliseerd. Hetzij automatisch (AI/ML), hetzij handmatig (workflow automatisering).

Is PXM een nieuw systeem?

Wij vinden van niet. PXM is bovenal een proces wat bovenstaande kenmerken heeft. Een PIM-systeem vormt de basis om PXM in praktijk te brengen. PXM is niet één systeem, maar een set van slim aan elkaar gekoppelde systemen en technieken (AI/ML, Content Analytics en feedback loops zijn voor PIM externe services). PXM is PIM dat voluit in de moderne marketingcontext wordt ingezet.

Met een in-house team PIM- en Digital Marketing consultants kan XSARUS de PXM-belofte waarmaken. Expertise op processen, tooling en integratie in één hand!